广药王老吉：元宇宙布局再添新玩法 “跨时空”置地建吉文化基地

3月12日,2022年312感恩节王老吉年轻化项目暨三公仔品牌价值评估信息发布会在广州举办。记者从现场获悉,王老吉将开创国内快消行业先河,置地Highstreet World,重磅开建吉文化基地,成为“吉文化”全面进军元宇宙的又一重要载体。

无论是置地元宇宙平台、发布数字藏品进军元宇宙,还是跨界赞助电竞战队,都是王老吉在品牌年轻化和数字化上的开拓与尝试。近年来,有着194年的凉茶始祖企业王老吉深入挖掘“吉文化”内涵,成为传统快消行业首个布局以文化开路探索元宇宙的企业,并积极寻求与年轻人的契合点,品牌传播成功打破圈层触达年轻消费群体。

广州王老吉药业董事长总裁方广宏致辞

率先以文化开路探索元宇宙

随着元宇宙成为当下最炙手可热的风口,国内外众多实体企业相继加快布局,在虚拟空间建立另一个“平行世界”、推出数字藏品等举措已成为元宇宙营销的主流玩法。

在本次项目发布会上,王老吉将在Highstreet World元宇宙上置地,开建吉文化基地。据了解,Highstreet World与许多国际品牌合作搭建其元宇宙世界的地区,每个区域都包含用户的房屋及地产。王老吉吉文化基地的建设,将有利于传播中国传统“吉文化”,带领“吉文化”走进元宇宙,走向世界。

在数字藏品方面,继虎年春节推出“百家合”姓氏系列数字藏品后,王老吉将乘胜追击推出元宇宙“吉虎”头像数字藏品。王老吉IP人物小吉,头戴中国传统头部服饰--虎头帽,手持十二星座象形物,数字、科技、“吉文化”表现得淋漓尽致。“吉虎”头像使得传统文化的吉祥寓意与宇宙星座相融合,打开了更为广阔的时空与空间,与元宇宙时代无缝对接。届时,王老吉将通过阿里拍卖平台上线“吉虎”头像数字藏品,并在线上进行公开拍卖。由于区块链技术的运用,“吉虎”头像数字藏品在区块链上拥有唯一的标识和权属信息,不能被盗用,用户一旦获得就相当于拥有了一份独一无二且无法同质化的数字资产。

据了解,数字藏品是王老吉开启虚拟与现实时空平行的重要入口。2022年春节期间,王老吉就联合阿里推出“百家合”数字藏品,一经上线便得到社会各界的广泛关注,受到广大收藏者的热烈追捧,更在年轻的消费群体中引起热议,成功迈出王老吉进军元宇宙的第一步。

广州王老吉药业股份有限公司董事长方广宏

携手企业成员共同启动王老吉置地元宇宙推杆仪式

寻找“吉文化”的新时代表达

每一件数字藏品的形象、道具或场景,都内含特定的文化底蕴,是传统IP的全新载体。因此,越具有文化属性的品牌,在构建具有创意和辨识度的数字藏品上越具备优势。而王老吉进军元宇宙的最大优势就来自于其对品牌“吉文化”丰富底蕴的挖掘。

从“百家合”数字藏品到“吉虎”头像数字藏品,王老吉的元宇宙相关产品无一例外都有着“吉文化”的深刻烙印。如“百家合”数字艺术品首批包含100个姓氏,其概念来源于国民品牌与传统姓氏的融合,以具象化的中华姓氏文化为核心元素,注入“吉文化”的美好祈愿。又如“吉虎”头像设计取“福运临门、富贵盈门”之意,融入十二星座宇宙元素,以时尚贴近潮流的方式推广“吉文化”。

当下,随着互联网的快速更迭和“Z世代”成为消费主力,如何借力信息技术将“吉文化”传播到年轻消费群体中,便成为这家传统凉茶企业面临的全新挑战。而在百年品牌的年轻化路径中,由区块链、大数据等交互技术构建的元宇宙闪亮登场,正好为“吉文化”触达新生代搭建了桥梁。

“‘吉祥’是王老吉近两百年来文化传承的核心内涵和精髓,数字化则是王老吉面向未来进行文化传播的重要方式和载体。”广药王老吉有关负责人表示,数字化“吉文化”,就是在数字时代,王老吉借助元宇宙、区块链等数字科技,创新文化传承和传播方式,进一步融合和弘扬数字文化的努力和探索。

王老吉药业食品事业部总监林贤峰

在发布会上阐述如何用“吉文化”破局元宇宙

跨界电竞产业融入年轻群体

当下年轻人圈层细分特征越来越明显,而且注意力日益碎片化,各大品牌更加重视电竞、直播、二次元等年轻化的营销场景。因此除了继续深耕元宇宙,王老吉还与微博签约赞助北京WB王者荣耀战队出战王者荣耀微博杯。

电子竞技正在成为影响一代人的新兴文化符号。数据显示,2018-2020年,中国电竞整体市场规模从895亿元攀升至1474亿元人民币,预计2022年市场规模将达到2157亿元;中国电竞用户以男性为主,集中在30岁以下,占比近80%。

新潮的电竞产业遇上清凉下火的王老吉,会产生怎样的“化学反应”?记者了解到,王老吉将联动微博战队(北京WB王者荣耀战队)、赛事(王者荣耀微博杯)、草根的电竞全生态营销,通过战队合作进行电竞资产占位,通过赛事释放品牌影响力,带领王老吉渗透电竞营销。

为了更好地融入年轻群体,王老吉在电竞领域的跨界营销颇具前瞻性。从2017年起,王老吉已多次携手世界电子竞技运动会(WESG)打造电竞盛宴,标志着王老吉在体育营销上开启了全新的尝试领域,登上了体育营销更大的舞台。

广州王老吉药业股份有限公司副总裁庞晖

与微博华南品牌总经理曾嵘赠送战队签名队服合照

在跨界营销中,王老吉将品牌理念同年轻群体的生活态度进行深度融合。例如,推出“萌盒篇”、“撒野篇”、“方言装”等一系列个性包装设计,还针对其方言萌盒新包装推出《方言放肆撩》的rap说唱快闪视频,在产品上则推出“时尚高冷”的王老吉尊萃凉茶植物饮料。

传统品牌年轻化的路线不是固定的,关键在于保持对产品定位的清晰认知。可以说,在年轻化的创新思维下,百年品牌王老吉不断推动传统文化与现代科技相融合,为老字号品牌焕发新活力提供了优秀的实践样本。

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