完成2025开年KPI的关键时刻来了

2025年春，回顾电商行业的发展，我们很容易发现一个现象：要不要通过短视频平台和直播电商的方式做生意，已经不再是品牌需要思考的问题。好内容能够取得好生意，已经成为了一个共识。

为了获得生意的增长，品牌们在自己擅长的方面如八仙过海般各显神通：运用短剧的方式进行短剧直播，打造创始人IP给自己企业的产品带货，亦或者和头部达人合作共同打造一个狂欢秀场。

这背后隐含的逻辑链是：找到适合自身品牌调性或者产品特质的内容特征，发掘平台内部的流行趋势，将两者结合，最终找到自己专属的增长链路，获得内容成绩和商业成绩的双赢。

新春将至，已经掌握这一规律的品牌商家们迎来了年终大考。囤年货、享年味、庆年节，海量的内容及生意需求都将在春节爆发。而有些商家，已经敏锐地找到了适合自己的精细化内容增长点，成了最先吃到螃蟹的人。

他们是怎么做到的？

挖掘非遗特色，巧借时代趋势

2025年1 月 4 - 5 日，安踏儿童携手《嘉人宝贝》在成都太古里的 WM House 带来一场以 “非遗传承，创动未来”为主题的春节特展。

在现场，单板滑雪少年运动员戴宇洋开场，引领儿童模特走上秀场，孩子们身着安踏儿童新春服饰踏上 T 台 。走在最前面的小女孩，一袭红衣上点缀着灵动的 “安踏结” 图案，跟在后面的小男孩则身着融入醒狮兽印花的龙服。

安踏结和新春龙服，正是安踏儿童着力宣传的新春产品。

对产品，安踏很自信。在线下，安踏也通过走秀的方式，展现了安踏儿童新春龙服的产品力。但在线上线下一体化营销的当下，该如何在线上做营销，放大自身的品牌影响力呢？

过去1年，短视频中的非遗和中国传统文化特色正在成为一大亮点。在抖音，福建游神一度爆火，爆款视频点赞量就近1000万，甚至还有以游神作为创作题材的垂直创作者“糖糖”“闽东游神文化”等等。除此之外，例如国风变装天花板朱铁雄、非遗冰雕博主江寻千等等，都在抖音有超过2000万的粉丝，足以见得非遗文化和中国风在抖音的受欢迎程度。

另一方面，非遗的带货能力也不容小觑。《2024抖音电商非遗发展数据报告》显示，过去一年，全域兴趣电商持续带动非遗产业快速发展，平台上非遗传承人带货成交额同比增长142%、销量同比增长249%，获得收入的非遗商家数量同比增长549%。

显然，将抖音电商作为内容营销的主要场域，几乎是商家毋庸置疑的选择。

时间倒回到安踏儿童太古里大秀的一个月前，12月4日，联合国教科文组织宣布春节申遗成功。12月5日，抖音安踏儿童账号发布“穿中国结顽动中国年”的视频。视频中，非遗传承人蒋妍侠在镜头中和孩子们坐在一起编中国结，视频结尾，蒋妍侠设计出一款以金蛇和A字为设计主体的安踏结，这正是出现在太古里大秀中的那一款。

从中国风和儿童受众出发，安踏还选择了“川剧男孩华华”“一诺千金”等达人进行联动宣传。在“川剧男孩华华”的视频中，华华见到游戏中的孙悟空而感到激动澎湃，变装成川剧中的孙悟空，最后引入安踏新春龙服。实际上，这给观众带来了一种心理暗示——从古至今，从文艺作品到服饰潮流，中国风一直是中国人喜欢的流行元素。

在春节申遗成功的关键节点，用中国风内容去乘势推广，不仅符合内容趋势，也对应上了热点潮流。

在内容层面的趋势之外，安踏儿童也注意到了因用户习惯而导致的抖音电商“看后搜”的流量增势——用户看完一个视频，会自然而然地根据视频中的关键节点去搜索自己感兴趣的关联内容或商品。而“看后搜”的运营，则能让消费者通过相关视频的跳转页面，直接定位到商品或直播间。

在这里的例子就是，用户看完“川剧男孩华华”的视频，点击看后搜便可直接跳转到新春龙服的商品购买页面。而看完安踏儿童的中国结宣传片，则可以直接跳转到安踏电商直播间。

成都太古里的线下秀场和抖音电商的视频宣传，在线上线下完成了流量的种草蓄水，再乘势通过官方推出的搜索pv助推等玩法，最终达成了年货节期间仅搜索GMV就超1000万，首周GMV破6500万，童鞋榜单TOP3店铺均为安踏儿童的好成绩。

引导情绪价值，定位品类特点

在中国的西南边，成都太古里的秀场一片红火，那是安踏新春龙服的颜色。而在中国的东北角，一片雪白的空间中，正点缀着几朵小红花。

在哈尔滨的冰雪大世界有一处别样的温暖角落——海尔打造的温暖驿站，走进里面，寒冷瞬间被一扫而空。在温暖驿站外，还有一棵人工桃树，树上挂满了人们的新年祈愿，和小红花的奖励。

在相关视频的评论区，有人分享了自己08年来冰雪大世界的故事，游客需要缴纳30元才能进暖棚取暖。而如今，只要路过这个温暖驿站，就能直接进去，感受海尔骄plus热泵冷暖机提供的温暖。

近几年，“情绪价值”越来越成为一个热词，甚至是流量密码。在抖音，情绪正在成为很多热点的来源，比如city 不 city啊，passion等等都是一时的热梗。甚至，一定程度上抖音的流行趋势就反映了当代网友的普遍情绪。

回望去年年初，哈尔滨之所以能在抖音爆火成为互联网5A景区，很大程度上在于哈尔滨给所有游客展现的情绪价值，通过树立“讨好型市格”的标签，在方方面面给游客游玩提供便利，用尽浑身解数来迎接泼天富贵。

海尔温暖驿站和冰雪大世界联动，实际上是这种温暖的情绪价值的延伸。对于海尔来说，自身的“家电”属性必然要和家的场景联系在一起，让用户能够感受到家的温暖，而在冰雪大世界这样寒冷的地方，做一个温暖驿站，显然是线下最合适的举措。

和安踏儿童一样，除了线下的活动预热之外，海尔还在线上联动了央视频综艺，在节目中，嘉宾们根据 “新鲜小红花”“元气小红花”“健康小红花” 等关键词，寻找对应的海尔产品（冰箱、空调、洗碗机、冰吧等）。通过这些互动，小红花的概念逐渐升华，它不再只是一种产品的标签，更是一种对大众热爱生活的鼓励。

与此同时，海尔在抖音上线年末广告《新年送你小红花》，将 “小红花” 这一承载着无数人童年记忆的符号作为故事主线。影片从无数普通人的视角展开，讲述他们在各自生活中的故事和经历，展现他们努力前行、热爱生活的一面，让 “小红花” 的概念与海尔 “小红花” 套系家电所代表的始终坚定如一的守护态度相互关联。

从综艺内容到网红明星，再到和安踏相似的搜索运营和直播，海尔抓住了时代的脉搏的同时，也选择了最合适的平台。在抖音电商，这些内容都不是孤立的，而是互相促进的。短视频的内容能够给电商直播间引流；搜索运营可以助力货架电商增长；选择合适的内容趋势还可以起到乘势而上、加速生意爆发的效果。

在这个独特的阵地上，品牌可以通过一套全域兴趣运营，将抖音电商的能量毫不保留地汲取，最终换到交易额的增长。实际上，海尔首周货架GMV就达到了8449万，年货节期间搜索GMV4000万以上，并成功登顶大家电榜Top1，抖音旗舰榜Top1。

显然，海尔的家电营销，让用户找到了家的感觉。

融入节庆氛围，打造新年气息

每到春节的时候，抖音中的年味儿就会逐渐浓厚起来。和线下需要“贴春联”“包饺子”才能感受到的实体年味儿不同，抖音的突出特点在于，能够通过内容的潮流构建一种“互联网新民俗”的意味。比如，当抖音开始集字发红包的时候，用户就感觉年味儿接近了。

紧随其后的，则是内容题材上的变化：有人拍摄逛超市买年货的vlog，有人开始玩逐渐解冻的刘德华这一梗，职场达人拍摄发年终奖的视频，网红大V开始拍摄返乡题材，春节期间和亲人的团聚，也让吐槽亲戚或者家庭沟通成为一种新的短视频内容趋势。

实际上，这些内容题材的兴起，也能顺理成章地植入相关品牌。比如在职场题材达人“葛叔不糊涂”的视频当中，就以老板为员工发年货顺理成章地植入了喜之郎的年货商品广告，在看后搜界面则可以直达喜之郎官方旗舰店的货架和直播间。品牌通过投放达人，可以达到品牌宣传+联动货架场和直播间的一鱼三吃的功效。

中国人过新年的庆祝仪式，之所以能成为非物质文化遗产，也和春节丰富的文化表意有关。春节有太多的标签：家庭、中国风、年味儿等等等等。不同的品牌根据自己的品牌特点，提取了不同的春节标签，选择了不同的内容趋势，最终打造了独特的增长链路。正如安踏选择非遗和中国风，海尔选择情绪营销“家”的温暖一样。

一个更为直接，当然也更挑产品的营销方式则是，直接和“新年”挂钩。什么样的产品适合直接营销年味呢？走亲访友必备的单品：零食饮料、酒水茶叶等等。

实际上，像汾酒这样的年节产品，就抓住了这样的特殊时机，将自己和“年味儿”绑定。在近期，汾酒就在抖音电商开展了多次特色直播，先和20多余位头部主播联合直播，首周完成破亿的GMV销量。再联合央视网、抖音商城、姚安廉、王小川、英勇投食者老中青三大圈层共创大国之酿直播，还连麦赵雅芝，挑战行酒令等等。

特色直播内容在带来直播间流量的同时，还能通过丰富的节目效果在抖音切片形成二次传播，在短视频获取流量的同时，借助搜索运营等方式，达成流量的进一步循环。

当然，除了酒类产品，类似百草味等零食品牌，也在积极运营自己的年货礼盒，通过年货节的特殊文化氛围打造非遗文化节等活动，取得了首周货架GMV3000万以上的成绩。

作为品牌商家们新春前的最后一次挑战，年货节的重要性不言而喻。它既是农历新年前最后一次大促，又是2025年开年第一次。它既意味着过去一年的终结，又意味着新一年的开始。

消费者的需求很明确，冬春交际时的换新需求，新年伊始时的年货准备，都是摆在明面上的硬消费。谁能吸引到消费者买单，谁就能过个好年。同时，给2025年的生意打响开门红。

抖音电商则给希望获得消费者的品牌提供了一个全域增长的空间，从内容营销到搜索空间，再到直播间和货架场，流量在其中循环增长，品牌势能也节节升高。

显然，无论是服饰类的安踏儿童、还是酒水类的汾酒、亦或者家电类的海尔，都找准了平台，并选取了合适的内容趋势，迎合了用户的消费情绪，最终实现了生意爆发，为年末的欢庆气息成功再添一把冬日里的火。