前不久,小红书在东北雪场梦幻打卡地——吉林松花湖雪场办了个雪人节,邀请了一批最会玩的用户,在一起痛玩两天,还有不少品牌合作伙伴共同加入。全网关注的滑雪玩雪,遇上品牌争相涌来的线下场景,小红书雪人节将两者组合出了什么新玩法?

虽然热点营销由来已久,但很多还停留在用传统办法,蹭最新话题,结果是停留在隔着屏幕和用户单向对话,一旦用户注意力被抢夺,就效果惨淡。透过这一次的小红书雪人节,不妨看看作为首席合作伙伴的纯甄是如何走进雪人节,在用户喜欢的场景里,和他们无缝互动。

将酸奶铺落地雪人节现场,既是玩家开展互动、补充能量的站点,也是玩雪计划中每一个体验环节都必不可少的兑换点和打卡点。首先在命名上,纯甄就独具匠心。纯甄快闪店不叫快闪店,叫“纯真收集点”,在这里参与活动不叫活动,叫“唤醒纯真”。谐音梗不稀奇,但用恰当了就是一箭三雕。一方面,纯真的谐音让纯甄品牌瞬间情感化、人格化;另一方面纯真是纯甄0添加新品的形象化表达,0添加剂的好酸奶确实纯真;最后雪和纯真在大众认知里有着紧密的天然关联,能够很直接地引发与大众的情绪共振,强化品牌「纯真·真好」的品牌理念。

其次纯甄和用户的沉浸式互动,每个细节都是带着品牌或产品独有特点的,现场好喝无顾虑的宣传点,也和雪地里好玩无顾虑的用户情绪相呼应,所能带来的品牌体验直接且强烈。

越来越多品牌意识到,线下场景所能营造的氛围和情绪,是线上所无法替代的,想要与用户建立更多维度的关联,进一步融入用户生活,线下场景是兵家必争之地。其实换个角度来看,每个用户的生活,其实都是一个又一个线下场景组成。品牌每进入一个场景,与其产生强关联,就新增了一个消费群体。小红书雪人节带着纯甄走进当下热门的雪地,无疑是助力纯甄圈了一群核心人群。

当然,实现线下精准入圈后,依然需要配合线上传播,帮助品牌方顺利完成人群破圈,与户外玩乐的泛人群深度互动,实现一种生意和一类人群的多维增长,先于同行抓住冰雪消费福利。

此番小红书雪人节带来一个很好的营销范本,示范了如何借助上扬趋势的力量,带着自身的核心观点先人一步切入线下场景和小众群体,最终将某种生活方式推向大众。而线上线下所产生的小群体精准共振、大众关注与共鸣,都能成为品牌营销目标高效完成的燃料。简单来说,就是保持更加开放多元的心态,拥抱趋势平台或IP,去线下精准入圈,在线上高效破圈。

以多元场景赋能品牌传播,以品牌之力充盈线下体验,小红书雪人节由松花湖度假区提供场地支持,感谢首席合作伙伴纯甄,冰天雪地照样#出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪Glenfiddich威士忌和尚颂堡Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,与小红书共同见证雪人节现场。