夏日来临,艳阳常开。备受消费者关注的防晒服饰行业,已然掀起“滚滚热浪”。从面料到款式,从概念到互动,行业的竞争比想象中更加激烈。
某种意义上,防晒类目是服饰行业独特的存在。其一,作为季节敏感性类目,谁能率先抢占用户关注,谁就更容易成为人们这一季的选择。其二,消费者在选购防晒服饰时,对于新款式、新概念敞开胸怀,对于有较强产品能力和营销能力的商家而言,大有可为。
如何创造适销对路的产品概念?如何打造深入人心的品牌形象?如何在销售旺季,找到充足的增长力?系统性的品牌问题,需要系统化的解答。在抖音电商,我们找到了一种行之有效的增长模式。
洞察到消费者服饰需求变化,捕捉到春季出游高峰,4月,抖音电商推出「抖in全民运动·防晒趋势发布」活动,联合权威时尚媒体发布2024春夏防晒趋势,同时,平台联动明星达人引爆内容风潮,带动蕉下、美力城等品类商家快速增长。活动期,防晒品类总体环比增长超300%。
透过品牌们的探索,我们或许会对防晒服饰行业“怎么做”这一问题,获得更清晰的认识。
01
在抖音电商,
读懂防晒服饰行业的增长机会
防晒意识的普及,带来了防晒服饰行业市场的扩容;防晒偏好的多变,不断为行业带来新的增长动力。
伴随于此,越来越多的服饰品牌对防晒品类展开重点布局。近年来,随着防晒服市场的供给逐渐丰富,一些从业品牌更加重视长线发展的基本逻辑:“消费者怎么想?”“怎么吸引关注?”“卖点如何设计?”
另一方面,消费者对防晒服饰的需求,日趋精细化、多样化、场景化,他们渴望找到那些既能满足防晒需求,又能符合个人审美和特定场景需求的服饰品牌。“当下的时尚是什么?”“什么科技能够满足我在户外、通勤甚至更多场景的需求?”“好价商品从哪找?”
从这个角度看,如何更广阔的触达网络建立对话、如何以更丰富的用户触达方式展现品牌,这不仅是商家自己的问题,更关系着行业供求关系的健康、平衡。那么,这道品牌与用户之间良性对话的桥梁,到底是什么?抖音电商给出了一种答案:趋势。
拥有海量活跃用户,沉淀了大量用户内容、成交数据的抖音电商,恰恰可以给行业提供另一种视角。让品牌更清晰地理解当前行业的趋势,调适当下经营的同时,为后续做准备,是抖音电商在这个春夏做的工作。4月,由抖音电商运动行业与全球消费者洞察和设计趋势预测机构WGSN共同发布的《2024百变防晒服饰趋势手册》(以下简称《手册》),从产品偏好、场景偏好到消费观念趋势,为商家们提供了“趋势”线索。
透过《手册》,我们可以看到许多细节。其一就是:“增长在哪里”。从户外服饰这个大门类,到防晒服饰这一细分品类,它们在抖音电商平台都具有巨大的成长潜力。
根据统计,在抖音平台,已有高达1.5亿的防晒关注用户,他们对防晒问题的关注度正以前所未有的速度提升。再看生意:去年,抖音电商防晒全品类销售体量已达到45亿以上,同比提升超100%。抖音电商,已然成为了消费者的高心智选购平台。
其二,“用户怎么想”。进入《手册》,细分户外场景、用户身份,深度影响了用户的产品选购。
回顾2023年,“抖音百变防晒服”内容相关的视频播放量,增长率高达118%。那么,“百变”在何处?平台指出,消费者对防晒服饰的需求,已经从单一的基本防护转向精细化&包容化。从品类看,男士防晒服与儿童防晒服产品需求逐渐增大,差异化的人群、场景标签,正在成为防晒服饰市场发展的重要增长极。
其三,“热点是什么”。据调研,用户对产品的要求,从“能防晒”,进一步向专业、时尚两个维度快速提升。
现在消费者不单单注重防晒衣的防晒功能,也对防晒服饰性能的多样化、全面化提出更高要求。就平台对#防晒 这一关键词关注用户的统计,“专业科技”“百变时尚”成为最受消费者关注的“趋势”关键词。
行业情况已明。面对更高的产品专业性、时尚度、场景化要求,平台和众多品牌商家,如何在抖音电商构建爆发力?如果说此前的趋势洞察是冲浪前的“蓄势”,那么此后,平台协同商家共创核心趋势,则是找到切入点、顺势而为。
回顾整场品类营销活动,以核心趋势「风感波粒」为切入点,平台为商家提供全周期的营销共建,深化“品牌=品类”的观念,让品牌站在趋势“浪头”的高点,让生意增长水到渠成。
02
创造趋势、货架转化、好价提效:
全周期护航,撬动生意爆发
找到了“核心趋势”的支点,怎么发力,也很重要。我们或许可以从三个关键字切入“平台-商家”的共建体系:人、货、场。
具体来看,“人”指向了发现潜在消费者:用好内容满足其兴趣、撬动其关注,打开核心趋势的内容边界,整体提升行业趋势关键词的热度;“场”指向了指导商家用好商品卡优化、搜索优化等场景工具,双场协同,让用户从兴趣到成交的链路更短、效率更高;“货”指向了优化货盘,通过“爆品”的增长力,以点带面地提升生意水位。
2.1引领趋势,引爆内容,抢占用户心智高地
以阳光、和风、草叶的声响为节奏,时尚的舞步在春日里显得愈发轻盈。
每个季节都有自己的专属潮流。高级又温暖的“美拉德”风席卷了去年秋冬,清新又自然的“薄荷曼波”点亮了今年早春,而今夏则流行起轻盈又动感的“风感波粒”穿搭——风感是风系的轻盈与裸感,波粒是光的能量与动感,在防晒服饰风系的舒适裸感中,生活演绎出一种动态美。
亲近自然,是内心的冲动。即使身处城市,但对自然的亲近感与向往仍然根植于每个人的内心,带来了全新的穿搭需求。舒适不失酷飒气质、兼具室内户外两种场景的“风感波粒”防晒服饰穿搭,就源自于年轻人的运动文化。所谓“风感波粒”,就是将运动感防晒服穿搭与城市机能感配饰相融合,把舒适裸感融入日常生活,像春风一般展现随性的生命力,让年轻人能够运动防晒两不误。
以行业趋势概念为基础,抖音电商开展了一系列动作,让内容掷地有声。
首先,这个夏天,抖音电商联合时尚媒体《智族GQ》共同发布2024春夏防晒趋势——“风感波粒”防晒穿搭,将轻户外防晒穿搭融入日常生活,尽显“时尚二象性”,引领全新的时尚趋势。明星达人也参与了时尚联动,发布趋势风格海报、短视频等内容,演绎多元场景下的防晒穿搭,精准渗透时尚人群。
活动期,「抖in全民运动·防晒趋势发布」邀请到@赵昭仪、@李子璇豆子、@毛林林NIKITA、@臭 蛋、@其恩酱、@彭王者是小洋、@是叁等7位明星达人,发布趋势风格海报、短视频等内容,演绎多元场景下的防晒穿搭。
第二,延续趋势热度,夏日专属的全新穿搭潮流,站内话题热度快速上升。「抖in全民运动·防晒趋势发布」活动共上线6个趋势热点,总曝光超过25.2亿。在好内容的激发下,用户的消费意愿进一步强化,品类趋势与品牌形象之间的连接逐渐形成。其中核心话题:#出游防晒衣就要风感波粒、#全家去户外风感波粒、#打工人的风感波粒穿搭、#风感波粒出游穿搭等话题均冲上热点榜Top1,为消费者选购趋势新品提供灵感和参考。
2.2货架承接,打通链路,实现生意快速爆发
优质内容让流量汇聚,如何进一步让产生兴趣的用户,坚定地选择好品牌、好产品?打通转化链路至关重要。
在「抖in全民运动·防晒趋势发布」,抖音电商提供的抓手是“场景”。当前,搜索场景成为了抖音电商生意的重要来源之一。活动期,消费者只需在抖音商城搜索关键词「风感波粒」,就能轻松找到符合防晒趋势的各式单品。
从防晒衣、衬衫、短外套到骑行裤、休闲裤,再到冰袖、防晒口罩、太阳镜等,众多品牌和商家第一时间调优新品货盘,为消费者提供了丰富的单品选择。从整体数据看,截至5月,「风感波粒」相关搜索形成超过260万次,趋势主题商品数量超过2.6万。
聚焦品牌动作,一些品牌调动自身资源,打造“自播+达播+货架”的立体化转化模式,实现生意爆发。
蕉下作为轻量化户外服饰的先锋者与引领者,在货架场,为商品主图上添加了“蕉下·轻量化户外”包框,将「风感波粒」放进了商品标题,提高商品的搜索可见度。同时,蕉下还与刘媛媛、叶一茜等多个达人进行趋势专场的合作,通过超值购、阿拉丁等平台资源的应用,提升了生意爆发的确定性。活动中,蕉下日均搜索数超13万人,搜索及猜喜等场景爆发超500%+。品牌活动总支付超1.2亿,爆发超400%。
作为高科技服饰品牌,美力城以抖音电商为阵地,强势布局防晒服品类。活动期,美力城通过货盘优化及搜前、搜中、搜后的精细化运营,对店铺和商品卡的进一步优化,将防晒趋势融入商品的标题和封面中,缩短用户从产生兴趣、到实现交易的链路。「抖in全民运动·防晒趋势发布」期间,美力城品牌云图人群资产破亿,实现品牌强曝光,日均搜索人数提升300%,转化效率得到显著提升。
2.3货架助推,叠加好价,成就爆品高效转化
内容造风、货架承接之外,抖音电商同时也关注到了当前影响用户的关键要素——价格。通过场景工具、联动商家提升“价格力”,成就了品牌爆品的出现。
作为抖音电商货架场景的核心频道,「超值购」一直以极具竞争力的价格和不打折扣的品质,为消费者带来源源不断的高性价比好物。活动期间,抖音电商在货架场景借助超值购频道,助力品牌发挥“价格力”优势,激发用户消费欲望,同时以全域标签流量资源提升频道曝光,带动更多消费者进入超值购频道,选购趋势好物。
蕉下、MIE JUA/觅橘、SINSIN、小野和子、茉寻等防晒服饰品牌均参与了超值购玩法,通过优价好品促进爆发。其中,MIE JUA/觅橘以较高的优价率,实现了超400%的生意爆发。活动期,拉新人群超2000万,商品热度持续走高。
活动中也产生了一系列适销对路的爆品。其中,蕉下单商品女士凉感修身防晒衣支付GMV超千万;SINSIN主打的孙怡同款骑行裤单品支付额近2000万,戚薇同款轻塑双抗冰皮防晒衣同比去年同期增长数倍;小野和子1款防晒服GMV超1500万,1款防晒口罩超千万。
随着整体消费环境的改变,消费者的选购逻辑正在变得差异化:他们重视“品”的优势,时尚、舒适、有用,这些服饰行业“基本盘”,永远是品牌在市场中最大的竞争力;他们重视“买”的舒适,在购物平台,他们需要快速触达理想商品、第一时间获得好价,并得到平台的保障承诺。他们也重视“心”的满足,特别是对于年轻消费者而言,一件衣服不仅仅是为了遮阳挡风,更彰显着个性,提供了情绪。
在抖音电商,服饰行业能够把握高热季节点,主动创造趋势;此后,利用货架场等场景工具,主动完善消费者的购物体验、商家的转化效率。高行业心智撬动高生意爆发的背后,是平台对细分品类的深度理解,以及覆盖整个商家黄金销售季的护航。可以期待的是,更多服饰“风潮”将从这里启航,成长为行业发展的千涛万浪。
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