生意增长，是品牌商家永恒的课题。《品牌领航者》是抖音电商品牌服务商联合36氪共同打造的系列专题，旨在深入全域兴趣电商生态，探索品牌服务商如何快速找准航向、稳健前行，助力品牌业绩新增长。
导语：
在抖音电商生态下，用户从短视频激发兴趣到直播深度了解产品，再到主动进行搜索，这些行为变化的背后，实质是用户期望能够轻松获得心仪的产品或体验。
而这也对商家的经营能力提出了更高要求：不仅要具备强大的内容制作能力，而且要深入理解用户行为，布局全链路经营场域，以更有针对性的营销策略，在抖音电商实现长效经营。
在此背景下，服务商作为连接品牌与市场的桥梁，其角色变得尤为关键。服务商需要进一步加强对市场趋势的判断力和对消费趋势的洞察，为品牌提供全场景的营销解决方案，不断优化各个用户触点，提升品牌的影响力和转化力。
作为抖音电商2024年首批钻石品牌服务商之一，扬趣的总裁Alex在接受36氪采访时，分享了他们过去三年在抖音电商的经验策略和方法，详细阐述了其如何在传统赛道中挖掘潜力品类，进行差异化资源整合，助力品牌实现生意的可持续增长。
01 服饰品牌经营提效，有哪些关键要素?
基于在电商行业的多年深耕，扬趣对抖音电商的生态特点和用户行为建立了深刻的认知。
“依托丰富的内容生态，抖音电商能够高效连接产品与消费者，特别是在新品推广方面具有巨大潜力。借助抖音电商的内容优势，品牌可以快速将品牌形象和产品理念传播给目标用户，吸引用户主动寻找并购买产品，实现从‘货找人’到‘人找货’的转变。”Alex介绍，这正是扬趣选择深入布局抖音电商的关键原因。
在Alex看来，服饰类目更容易在抖音电商发挥内容展示优势，“展现力强，互动率高，观看时长较长。尤其是短视频和直播等内容场，可以直观地展示服饰的款式、质感和搭配效果，激发用户的购买兴趣。”此外，基于平台的海量用户规模，服饰品牌可以快速触达广泛人群，提升品牌认知，这也符合品牌对市场拓展的需求。
于是，扬趣聚焦服饰品类特点和品牌需求，深入分析和挖掘品牌在抖音电商经营生意的关键要素，帮助服饰品牌针对性地解决营销难题。
于服饰行业而言，品牌往往需要更多的短视频内容和更长的直播时间来充分展示不同的商品，进而提升销售额，这也导致品牌需要投入更多时间和人力成本。为了在扩大曝光的同时提升转化效率，扬趣不断探索提升品牌经营效率的方法。
凭借对平台运作机制的洞察和理解，Alex指出，提升销售效率的关键在于精准挖掘并优化核心要素，以达成成本控制与销售效果优化的双重目标。扬趣团队深入剖析，总结出影响服饰品牌销售效率的关键因素：科学的货盘管理、合理的内容策略、高效的场域运营。
首先，服饰品牌受季节性和潮流趋势影响较大，货盘迭代频次较高，健康的库存有助于品牌更好地应对消费者需求的变化，降低库存积压或缺货的风险。品牌需要挖掘潜在的品类机会，基于市场分析进行科学选品;同时，利用科学的数据系统优化货盘布局，根据平台实际用户需求进行差异化组货，提升货品的周转效率;
其次，品牌可以及时跟进平台的品类趋势和内容热点，打造更符合用户偏好的优质内容，并以多种内容形式展示货品的独特卖点，比如剧情类、品宣类，提升产品的市场表现，也可以通过内容测款找到潜力爆品，进而加热并引爆销售;
最后，在场域运营方面，品牌可以通过多阵地组合打法进行场域联动，推动机会品类实现人群破圈。具体来说，在内容场，品牌可以根据用户的观看习惯和行为数据，合理规划直播时长和内容安排，同时结合用户喜好选择相应的主播;而在货架场，结合内容场数据监控，及时调整货架布局，将热门产品优先展示在显著位置，提升整体经营效能。
扬趣认为，通过在这三个层面的精细化布局，可以更有效地把握市场机会，帮助品牌做到“人有我优、人优我专、人无我有”，推动生意效率的优化，实现品牌业务的整体飞跃。
02 做好“三类题”，助力品牌抢占增长高地
随着对服饰领域探索的不断深入，扬趣针对产品同质化严重、内容创作难度大等挑战，制定了针对性的解决方案。“我们内部常说，要做好语文题、数学题，更要做好判断题。”正如Alex所说，服务商需要及时洞察市场趋势，精准把握品类机会，通过创意内容吸引更多用户，同时结合科学的数据分析，动态调整货盘及各场域经营策略。
基于此，扬趣时刻关注抖音平台上的热点内容和消费者偏好的动态变化，基于“数学题”做洞察，帮助品牌捕捉潜在的品类机会。
随着消费者对健康和户外生活需求的日益增长，扬趣发现抖音平台上与户外相关的内容关注度也越来越高，一些垂类户外运动的内容供给和互动量都在不断上涨。据此，扬趣判断，“户外+服饰”类目在抖音电商有较大增长潜力，于是建议有相关品类的品牌积极布局抖音电商，加大营销投入力度。在“户外”这个大类目下，扬趣还进一步深入洞察各个细分类目的趋势，为品牌提供更具针对性的货品策略和营销策略。
例如，扬趣发现抖音上“钓鱼”类视频的供给量大幅增长，点赞互动数据也极好，同时，基于巨量云图对垂钓人群的内容偏好分析——关注钓鱼伞、遮阳帽等配件需求也在快速攀升，扬趣判断垂钓人群对功能性的服饰有较大需求，但市场却缺乏品牌化货品供给。因此建议某高端户外服饰品牌将专业钓鱼系列引入抖音电商，以此规避同质化竞争的挑战，实现货品营销的差异化。
在准确判断品类趋势之后，扬趣以做“语文题”的思维，深入分析品类内容的独特性，打造能够触动消费者情感的多元内容。
以上述高端户外服饰品牌的钓鱼系列为例，扬趣最初以单条爆款短视频为直播间引流的模式，形成短直场域联动。随着抖音电商生态的完善及垂类用户规模的增长，扬趣进一步加大在内容场的投入力度，一方面借助平台“超级新品”IP持续进行造势引流，同时自播间以沉浸式直播持续主推钓鱼系列产品，另一方面邀请头部垂类达人开展“花样”直播，从话题满满的西湖鱼塘“钓鱼比赛”，到更具挑战性的海钓直播，以观赏性和互动性拉动品牌看后搜数据激增，老客的复购率提升至超过50%。最终，该品牌钓鱼系列产品销量创新高，且带动了品牌多品类的生意增长。
“语文题”的答案通常不是唯一的，而是需要根据不同的场景、目标受众进行具体分析与理解。因此，品牌的内容营销也需要“因地制宜”，深挖用户在具体场景里的使用需求，以量身定制的内容解决方案引发用户共鸣。
Alex举例说，对于高客单价、面向30岁+女性用户的品牌，扬趣会通过精准的市场洞察选择多个合适的场景，并逐一提供细致的服装搭配方案，让用户感受到“总有一款适合自己”，例如，知性风格的女性可以选择飒爽的风衣，而娇小体型的女性可以选择休闲风格的搭配。而就算是同一个单品，也能在不同场景中发挥作用。“一条连衣裙，可以在日常出游时穿，也可以在商务场合中穿。我们会针对不同场景提供搭配方案，这样才能激发潜在消费者的下单欲望。”
在做好“数学题”和“语文题”的同时，“判断题”的逻辑分析方法，是贯穿整个策略实施的关键。扬趣充分发挥数据分析能力，从横向和纵向上综合“测算”用户需求变化和品类增长趋势，进而精确地“判断”品牌的潜力爆品，由此展开人群和内容经营。
在与某运动品牌合作中，扬趣洞察到，运动鞋在抖音电商平台上面临严重的产品同质化问题，品牌在横向品线难以直接差异化竞争，但在纵向上，通过对各价格区间销售数据的精确测算，确定了200-300元之间的价格带市场潜力最大，且竞品在此区间增长迅猛。因此，扬趣为品牌锁定了200-300元价格区间的系列跑鞋，先通过短视频内容进行测款，再以体育明星和运动博主为切入点，在内容场主推该跑鞋，同时在货架场承接销售。在这样的全场域策略下，该跑鞋单场突破180万，动销率增长超80%。
通过“三类题”的系统思维，扬趣构建出一套完整的营销方法论，将趋势洞察、内容创意和数据分析有机结合，帮助品牌建立起独特的竞争优势，打造持续增长的动能。
03 持续进化，未来可期
变化，意味着动荡，也蕴含着巨大机遇。
“刚开始做短视频时，我们发现抖音电商能有效激发用户的购买欲。随后，我们注意到直播的转化效率极高，于是迅速扩展了直播的规模。如今，商品卡也成为搜索引流的重要工具。”Alex认为，这些变化为服务商提供了更多经营发力点，使他们能精准抓住用户需求，帮助品牌实现持续增长。
扬趣正是凭借这种敏锐的市场洞察和灵活的策略调整，帮助品牌有效地进行货品布局。通过数据分析和消费者行为洞察，扬趣能够为品牌识别出潜力品类，孵化趋势爆品，并撬动独家品线资源，为品牌打造差异化的竞争优势。未来，扬趣还将深度定制供应链，使生产流程能够更加灵活、快速地响应市场需求，以便在最短的时间内将新品推向市场，抓住潮流的风口。
“以前直播电商非常聚焦，可能不到10%的商品就完成了70%-80%的销售。然而，随着用户需求的分散和多元化，这种模式开始发生变化，现在可能需要20%的商品来满足50%-60%的销售额。”这意味着，品牌在供给策略上必须更加灵活、多元。如今，扬趣在货品供给上也做了更加长尾的布局，“过去，品牌可能只需提供50款或100款产品就够了，但现在，我们会建议品牌扩大供给范围，提供200款甚至300款产品，以提升市场覆盖率和消费者触达率。”
作为深耕户外服饰的品牌服务商，扬趣除了货品之外，未来还将在营销和内容两大维度上做深规划：
营销上，以创新的IP营销玩法，提升品牌识别度和用户粘性;通过全链路营销合作，对品牌曝光到用户转化的每一步都进行精准把控;同时孵化达人矩阵，形成强大的传播网络，在用户心中建立深刻的品牌印象。
内容上，持续测试短视频，不断优化内容形式和传播效果;创新内容模式，带来更具沉浸感和娱乐性的内容体验;营造创意内容场，使用户在享受内容的过程中，自然地与品牌建立情感连接，从而提升品牌口碑。
通过对传统思维和模式的突破，未来的扬趣将不仅仅是“做题”，更是在市场中迅速建立起稳固的竞争优势。正如Alex所说，“做到比品牌更理解平台，比平台更理解品牌。”扬趣希望在不断深化对市场和消费者的理解基础上，助力品牌找到未来的发展之路。
来源：36氪未来消费