这是深氪新消费第1148期分享：“活力28”的兴衰之旅。
作者|沐九九
(资料图片)
编辑|黄晓
军来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
日化老牌“活力28”卷入欠薪风波。
最近，有多名网友在抖音爆料称，活力28有1000名员工从2月份起已经没发工资，报销款没发的时间要更长一些，部分经销商的货款也未见。
要知道，自2019年重启以来，活力28可谓活力满满，不仅吸引红杉中国、泰康人寿、挑战者资本等知名机构累计投资，还在2021年跻身国内家居清洁品牌第一梯队，年销约20亿元。
活力28怎么了？
01
提到活力28，不得不追溯到1951年。
彼时，中国经济百废待兴，时任湖北省长的李先念亲自批准湖北沙市第一家国有企业开业。这家企业，就是活力28的前身沙市油厂，主要任务是向荆沙地区人民供应食油。
由于生产食用油时会产生很多废料，为了不浪费，工人们将这些副产品加工成洗衣皂。在变废为宝的过程中，企业也迈向了向日化行业转型的关键一步。
到了70年代，企业正式更名为沙市油脂化学厂，主产合成洗涤剂。
而在改革开放后，企业僵化式发展和市场蓬勃活力之间产生的矛盾，加之原材料价格上涨，让沙市油脂化学厂的盈利空间被大幅挤压，整个企业面临巨大的生存压力。
如箭在弦，沙市油脂化学厂也迎来了它的转折点——一年一度的广交会。
广交会上，有一家荷兰公司有意向国内洗衣粉厂家转让一种全新的洗衣粉配方。据介绍，该产品去污力强、用量少、超浓缩。当时其他洗衣粉厂家对此并未过多关注，反而是“门外汉”的沙市油脂化学厂抓住了机会，并将其变成企业安身立命的新法宝。
1982年，沙市油脂化学厂推出首款超浓缩无泡洗衣粉，并命名为“活力28”。
面市初期，活力28销售效果并不好，很多时候业务员走街串巷、熬夜加班地推销，销量还是上不去。
在一番思索后，时任活力28老总的滕继新做了个大胆的决定：找央视打广告。
且不说广告费用高昂，日化行业在央视打广告更是闻所未闻的事。提议一出，滕继新便遭到不少人反对。
但生死攸关之际，滕继新还是说服大家赌了一把。
向银行贷款后，活力28请专业广告公司为其策划了“一比四”的广告，而后在央视上投放。
不曾想，活力28的广告如同一枚重磅炸弹，在日化界掀起了一阵波澜。仅几天时间，“活力28，沙市日化”的口号便人尽皆知，活力28也因此一炮而红。
有当时厂内员工透露，在央视投放广告的一周，活力28的订购电话就被打炸了锅，为了取到货，不少商家甚至不惜提前一个月提交订购款订货，更有甚者还要通过靠关系才能拿到货……
企业业绩暴涨，在活力28工作的员工自然也享受到了极高的待遇。在当时一般企业职工收入只有50元的年代，活力28人已经能拿到300元的收入了，过年更是以“十个五”的标准配发年货，包括五斤鱼、五斤肉、五斤油……
1994年，活力28以9万吨的销量创下巅峰，占据中国浓缩洗衣粉市场80%的市场份额。
在很长一段时间里，活力28始终占据着国人心智，甚至在消失一两年后，还在消费者认知中高居榜首。1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，已经消失近一两年的活力28以最高位超越汰渍、奥妙等一众外资品牌，认知率高达100%。
然而正是这个被誉为“中华之瑰宝、民族之骄傲”的日化品牌，日后却走上令人唏嘘的道路。
02
时间拨回到1994年左右，尽管当时国内已不乏宝洁、奇强、立白等日化品牌存在，但活力28始终以先发优势占据着大部分市场份额。
在此基础上，滕继新不再满足于洗衣粉的单一市场，希望借势发力，向洗发水、香皂、杀虫剂甚至是纯水方向延伸，将活力28打造成一个大日化帝国。
理想很丰满，现实很骨感。在产品开发初期，活力28就尝到了多产品开发的恶果。比如香皂因定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能沦落为给员工做福利，而看好的洗发水业务，也因品质不过关，直接上不了市。
而这些延伸产品的失败，彻底加大了活力28的资金压力。
根据活力28的销售政策，销售人员只管卖货，不管贷款到账与否均能获得提成奖励，于是出现了广告强势下的产品大量出货。然而最终结果是，这些货物仅仅是到达了批发商的仓库，绝大部分没有到达消费者的手中。
等到年底集团欠清小组摸底时才发现，活力28的呆死账早已遍布在全国各地。有媒体介绍，1994年以后，活力28的呆死账达到近一个亿。
流动资金本就严重匮乏，新项目又胎死腹中，活力28可以说是顶着压力在前行。而在自身难保之时，政府强行安排的收购更是让活力28雪上加霜。
事实上，在辉煌之时，为了促进当地经济发展，活力28就被安排收购了大批资不抵债、产品混乱的企业，这其中包括洗涤、房产、饮料、包装、酒店等，而这些项目短期内又带不来业绩，最后只能硬生生把活力28给拖垮了。
资金重压之下，活力28动起了上市的心思，但由于领导层反对，活力28不得不选择另一种方式自救—合资。
九十年代，外资品牌以收购的方式吞并民族品牌的事屡见不鲜，在外资聚集的日化行业自然也不例外。比如宝洁收购了熊猫、德国汉高收购海鸥，以及后来活力28与德国洗涤剂行业巨头德国邦特色公司之间的合资运营。
1996年，活力28与邦特色正式签订合资经营合同，共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。按照合同约定，合资公司德方占60%的股份，中方占40%，由德方负责经营管理；在50年的合资经营期内，合资公司免费独占使用“活力”等商标。
同时,为防止活力28品牌无形资产的流失，合同还约定合资公司每年在活力28品牌上的广告投入不得低于4000万元，如果每年的产销量达不到规定的额度，中方有权收回品牌。
事实上，在当时众多国有品牌合资后被打入冷宫并从此销声匿迹的情形下，活力28合资不丢牌一度被称为明智之举。
然而，从1996年底合资公司正式投产开始，合约仿佛就成为了一纸空文。这期间，邦特色不仅恶意调高活力28的产品价格，还利用后者的渠道优势不断推广自己的“巧手”系列产品，以至于在随后的几年里，市场上难见“活力28”洗衣粉的踪影。
此外，德方承诺的前3年共投入1.84亿元的广告费也没有兑现。即使后来在政府的干预下，美洁时也做起了活力28的广告，在各地电视台轮播“活力依旧，相伴左右”的广告，但其实也只是作秀之举，效果并不大。就这样，活力28被束之高阁。
等到几年后中方拿回“活力28”的商标，并进行企业重组时，国内洗衣粉市场早已风向大变，而落后的70年代生产装备，更是让活力28处于想要代工都找不到的尴尬局面。
有媒体报道，重组后，活力28为提高机器运转率，想为雕牌加工。然而提议一出，雕牌便直言相告：“你们的机器太差了，加工的产品达不到我们的要求。”
一代民族品牌之光，竟到了这般境地，而此后多次易主，更是将活力28放置在风雨飘摇之中。
03
经历三起三落后，在2017年，活力28终于迎来新一轮重启。
当年，荆州市与泰国安宝集团深入对接，泰方决定投资30亿元人民币，重启活力28。同年，荆州市活力二八家化有限公司注册成立，改变资产国有化的商业模式，确立了新的股权制。
之后，为唤醒品牌记忆，活力28新任CEO李健飞在产品、渠道和营销上寻求多方突破。
比如为了开发出新一代消费者需要的产品，活力28专门设立了研发中心，开发出了颇受消费者亲睐的去污和芳香型洗衣液。
而在渠道上，活力28也是线上线下双布局，甚至还在2020年5月上架央视段子手朱广权联合“头部网红”李佳琦发起的国潮品牌直播带货，30万件商品仅30秒就一扫而空。
此外，活力28的重生也引起了不少资本的关注。从2019年起，活力28陆续拿到挑战者资本、星瀚资本、红杉中国的融资，并开始了一系列品牌回归及焕新的动作。
而在一系列动作之下，活力28也的确看到了重生的希望。
李健飞曾表示，公司在2019年销售额约为1亿元，2020年达到5亿多元，2021年全国线上线下销售额超过20亿，2022年销售目标突破40亿。欧特欧国际咨询公司数据也显示，2021年6月-2022年5月，活力28挤进了全网洗衣液类品牌零售额前十名。
迹象刚刚好转，活力28就又处在命途多舛中。
去年2月，活力集团完成了对上海开米的收购。细思极恐的是，据天眼查显示，上海开米在被收购前就有上亿的合同纠纷，其法定代表人李健飞也于2022年8月被上海市第二中级人民法院发布限制令。
这很难不让人想到当年活力28收购资不抵债项目之举，而如今深陷欠薪风波无疑给品牌形象一记重创。
这个老牌日化究竟该何去何从，我们拭目以待！
参考资料：
《活力28：为何陨落？》
《细品“活力28”的兴衰之旅》
《“活力28”的品牌之路》
《活力28该反思什么？》
