每到秋冬,服饰品牌就如同进入了一场无声的战役。季节的更替带来了消费者需求的剧变,寒冷的天气让人们对保暖和时尚的渴望瞬间升温。

然而,面对层出不穷的新品和瞬息万变的流行趋势,品牌们真的做好准备了吗?在这个竞争激烈的时代,如何抓住稍纵即逝的流行热点,并在众多品牌中赢得一席之地,成为每个品牌必须面对的挑战。

抖音,作为当下服饰品牌争相逐鹿的主战场,已成为秋冬新品推广的核心阵地。

但许多品牌仍然感到迷茫:如何有效利用抖音的庞大流量?怎样在激烈的竞争中让自己的新品成为焦点?

面对如此多的选择和策略,品牌需要的,可不只是运气,而是对市场趋势的精准把握和对台资源的巧妙运用——在这个拐点上,谁能精准布局,谁就能赢得市场的主动权。新品如何做到上新即爆?这是每一个品牌必须认真思考的战略课题。

9月,正是服饰品牌抢占市场份额的黄金时机。消费者置换衣物,焕新秋装的需求正在快速爆发。

如果我们回顾往年的相关数据,会发现秋冬是服饰生意一年当中最关键的一局,销售占比超过60% 。

为何会有这样的季节性差异?我们认为原因主要在于两点:

第一,秋冬季节本身更契合服饰行业特性,拥有更高的产品附加值空间。

这个时期,消费者对服饰的功能性需求远超春夏,尤其是对保暖、防寒、防水、防风等功能的强烈需求;同时对材质和面料的要求也更为丰富和严格,服饰品牌因此有了更多的产品设计方向与开发空间。

诸多因素都使得秋冬服饰往往单价较高且利润空间大,品牌通过推出高附加值、高功能性的新品,能有效提振销售额和利润。

第二, 秋冬季节也是消费者购买力增强的时期之一。

随着年底假日的临近,人们对新衣的需求上升,尤其是在春节等重大节日之前,消费者更愿意购买新衣迎接节日。此外,秋冬季节也是各大购物节(如“双十一”)的高峰期,这些购物节的促销活动进一步刺激了消费者的购买欲望。

比如在抖音上,相关秋冬话题的讨论度和实际成交量都呈飞速增长的态势。

2023年秋冬,抖音电商服饰增速43%,短视频月均播放量突破2200亿次,搜索增速达70%。“美拉德穿搭”、“秋冬穿搭”、“冬天就要保暖又好看”……这些热门话题已经成为抖音上的流量密码,话题播放量和关注度都突破了百亿次。

而各品牌的当季主推新品,又是所有产品线中最核心的一环。

消费者的购买行为很大程度上受新鲜感和时尚潮流驱动,不符合当季潮流的老款自然吸引力显著下降。同时,技术和材质的更新迭代也使得主打秋冬功能性的产品必须与时俱进。

进一步说,新品发布还是一个服饰品牌不断强化和提升自我形象的重要手段。新品就意味着创新,相反持续推老款则会显得品牌保守、消费者缺乏购买动力。

例如,波司登每年都会推出与国际设计师合作的羽绒服新品,不仅巩固了其作为高端羽绒服品牌的市场定位,还通过创新设计保持了品牌的新鲜感。优衣库则借助HEATTECH系列新品的升级,向消费者传递基础款也能做到物美价廉,实现技术创新的品牌印象。

由此引申出的一个问题是——更广泛的服饰品牌该如何拨云见日,穿透这些趋势和数据,让新品找到秋冬季节中蕴含的机会?答案很简单:

1、抓消费节点的机会,第一步首先要抓住人群

抖音的洞察数据显示,女性消费者在秋冬服饰市场中的占比高达65%,尤以一线与二线城市的年轻女性占比最高,她们的消费行为高度关注时尚感和个性化。这一比例不仅说明了女性消费者的主导地位,更暗示了她们对秋冬服饰的独特需求,会主导秋冬服饰的主要货盘。

而从年龄段入手,我们也可以看出不同的人群有着比较明显的诉求差异。

例如,18到30岁的潮流新生代会更愿意将目光锁定在设计感十足的风衣羽绒服上,“国风”“赫本风”“工装”是他们钟爱的关键词;而31岁至40岁的品质体验家则钟情于在抖音直播间里,认真聆听主播讲解一件高端羊绒大衣的材质和制作工艺,“高档”才是他们的第一追求。

2、除了人群趋势,更重要的一点在于消费者的决策因素会发生哪些变化

根据抖音的数据分析,性价比是秋冬季节消费者最为关注的因素,其次则看重面料材质、风格与功能性。

其中很值得关注的一点是,越来越多的消费者开始追求百搭,38%的消费者希望实现“一衣多穿”。同时,保暖已经成为默认属性,消费者开始涌现出更进阶的需求,如时尚、修身等功能。

由此,结合抖音的消费洞察,品牌可以通过精准的产品定位来优化营销策略,这种对消费者心理的深刻把握,正是品牌在秋冬季节获得成功的第一步。

那么在这个变化的过程中,品牌应该如何进一步通过精准布局,抓住市场热点?

巨量引擎通过深入的市场洞察,总结出了秋冬新品的三大关键趋势:科技保暖、轻户外和美体穿搭。

这些趋势不仅反映了消费者在秋冬季节的核心需求,也为品牌的产品开发和营销指明了方向。我们以此来进一步拆解,不同的方向适应于什么样的新品营销策略与打法:

1、科技保暖:利用创新材料概念和场景化营销,最大化提升用户购买意愿

首先来说说科技保暖,其抖音关键词搜索量在秋冬期增长了161%。

年轻女性是这一类目的主要消费者,她们关注的产品包括时尚与功能结合的羽绒服、针织衫/毛衣,以及强调贴身舒适的保暖内衣、睡衣等。

这类产品的核心卖点在于材料创新和功能性的展示。

消费者对保暖性能的关注不仅限于产品本身的蓄热效果,他们同样对背后的科技概念有着浓厚的兴趣。品牌可以重点优化内容素材,通过直播或短视频的形式,去讲解石墨烯的保暖原理或火山岩的轻便性。

又或者是在直播话术设计中,通过描述鹅绒的种类、产地以及充绒量等细节,增强消费者对产品专业性的认知,进而提升信任感。

其次,品牌也可以通过场景化的内容营销加大“种草”,进一步打动消费者。

尤其是在场景设置上,如户外运动、商务通勤和日常休闲等场合下的使用体验。透过这些具体的场景,更加生动地向消费者传达产品的实用性。

达人内容的设计也非常关键。例如,某位旅行垂类KOL在一次户外实际登山过程中穿着某品牌的羽绒服新品,展示其在低温环境下的保暖效果,会更直观地让消费者感受到产品价值。

2、轻户外:通过沉浸式直播和细节镜头,抓住时尚与功能并重的市场新宠

其二是同样占据了秋冬一席之地,指数增长了171%的轻户外风格。

抖音的销售数据显示,轻户外产品在10月中旬、双十一、12月初和年底迎来销售高峰,尤其是天气开始转冷的10月中旬增长最为显著。

品牌在抖音推广轻户外产品时,优质直播间的打造至关重要。

在这个高度依赖视觉内容的时代,通过实景搭建户外场景,品牌可以让消费者在观看直播的过程中感受到身临其境的户外氛围,产生更好的购买体验。

举例来说,品牌可以设置一个模拟户外露营的场景,再结合水蒸气实验展示冲锋衣的透气性和速干性能,同时讲解产品的表面抗湿性、静水压、透湿率等数据指标,让观众清楚看到这款外套优异的性能与实际保护能力。

此外,品牌还应注重在内容创作中重点展示产品的设计细节。

例如户外鞋的鞋底纹路、防滑功能,或是冲锋衣的防风拉链设计、密封袖口设计等等。俗话说“见微知著”,通过这些细致入微的镜头展示,消费者能够更加信任产品的质量和功能,从而提高购买意愿。

3、美体穿搭:挖掘痛点营销,借力明星同款,打造显瘦与保暖兼顾的冬季爆品

最后是美体穿搭,这一趋势的关键词搜索指数增长了77%。

它的人群画像中女性占比高达90%,表明女性在选择秋冬服饰时,不仅关注保暖,也非常看重显瘦和塑形的效果。

这里一个至关重要的策略是,品牌应当重视对秋冬季女性服饰痛点的精准挖掘。

许多消费者在购买裤装时常常遇到松垮、掉裆或腰腹部赘肉突出的困扰,这时品牌可以通过真实用户反馈、视频测评等方式,向消费者展示产品如何有效解决这些问题。在直播话术设计中,还可以着重强调“无痕设计”“高弹力”“显腿长”等关键词,针对性地解决消费者关于身材显瘦和塑形的痛点。

在营销素材的选择上,也可以尝试通过主打“明星同款”来提升产品的吸引力。

以MissWIss鲨鱼裤为例,该品牌利用张柏芝的明星效应,通过明星同款素材包装,剪辑明星和达人素材进行竞价投放,主打割草策略。在货品排布上,品牌以单条装为主,强调赠品权益和营销代言人,突出产品的购买吸引力。

除此之外,在抖音上还有不少小窍门值得借鉴:比如在标题中挂载品牌词和热点内容词,从而获得额外的流量;又或是提前通过贴片引流预告直播间的促销活动,突出低价利益点,可以显著提升点击率和转化率。

总体而言,这三大趋势共同勾勒出了2024年抖音秋冬服饰市场的主线。品牌不妨大胆借鉴抖音上这些行之有效的精准打法,结合实际的产品功能与消费者需求,进行系统化的营销与推广。

当然,是不是每个品牌都能在秋冬新品上市的第一时间赢得开门红?我想可能大家心里都有点打鼓,答案并不总是肯定的。

因此,巨量引擎推出了三大秘籍,帮助品牌在抖音推出新品时精准制胜。

这三大秘籍不仅包括了从新品测试到全周期的玩法,还有结合产品活动和热点营销的全套策略。通过这些策略,品牌的新品将不再孤军奋战,而是从一开始就拥有破局的能力。

第一招:高效引爆,巨量引擎重磅激励全力护航

巨量引擎高度重视服饰品牌的秋季上新推广,专门为品牌在抢跑期、上新期和核心期三个重要阶段制定了丰厚的激励政策。这些政策旨在帮助品牌抓住秋季消费高峰的关键节点,提升曝光与转化。

参与活动的品牌可以通过点击“阅读原文”,查看活动详情及具体的激励政策,方便根据自身需求调整营销策略,充分利用台资源,提升秋季上新的营销效果。

第二招:高效测品,新品打爆全周期玩法

新品打爆的全周期玩法主要分为三个阶段:抢跑期、上新期和核心期。

这实际上是一个从“种草”到“转化”的渐进过程。在这个过程中,品牌需要通过不断调整策略来适应市场的反馈和变化。但它们的目的都是通过深度渗透目标人群,最大化市场影响力。

抢跑期(8月12日~8月31日):早期预热关键阶段,引导用户建立认知

这个阶段主要是为新品正式上市做铺垫。核心任务在于通过曝光和种草来吸引潜在用户的关注,同时借助必要的信息流广告和社交媒体分享制造话题,在消费者心里种下了一颗“期待”的种子。

上新期(9月1日~9月16日):IP活动放大声量,精准种草完成转化

上新期是新品进入市场后的正式亮相阶段,更强调精准的流量捕捉和品牌调性的展示。

对于大预算品牌 (≥200万) 来说,此时参与IP活动和类目资源的深度绑定是核心。

通过参与“抖in时装周”、“hello时尚季”等节点IP活动,品牌可以借助台的力量,将新品的曝光度推向新高。

对于垂直类目的品牌,可以参与更具针对性的类目IP活动。比如“DOU来钓鱼”(垂钓类IP)和“重塑丹宁”(牛仔类IP)等活动,不仅能够精准覆盖垂直人群,还能深度挖掘该人群的兴趣点,在目标用户中深度种草。

对于小预算品牌 (<200万),参与性价比高的种草团和达人合作则是明智之选。

此时优先推荐通过“星选好物种草团”等小预算策略获取15%的官方流量激励,同时借助达人的低折扣推广和免费广告预审素材,依然可以获得不逊于大品牌的ROI,达到低成本与高效率的平衡。

整个上新期,实际也是从“种草”到“拔草”的关键过渡期。

在这个阶段,品牌需要从初期的品牌曝光转向深度的用户互动与沟通。这种过渡需要品牌在内容制作上更加用心。一些品牌会在上新期针对垂类人群加大短视频投放,通过直观展示产品的功能性和使用场景,帮助用户更好地理解产品的价值。

核心期(9月17日~9月30日):精准把握市场热点,冲刺销量打爆新品

核心期是整个新品推广周期中最为重要的阶段,品牌必须在保持热度的同时,最大化促进销售量的提升,进行全方位的推广与转化收割,最终实现“打爆新品”的目标。

对于大预算品牌 (≥200万) , 需要抓住明星代言与电商活动的双重驱动,完成热点转化。

明星代言无疑是品牌在这一阶段引爆市场的关键策略之一,粉丝群体往往具有较高的忠诚度和购买力。台会为IP客户前置排布大小场,布局明星进直播及品牌大秀,通过互动和直接的产品展示,为品牌带来即时的销售转化。

品牌还可以通过参与提报巨量千川的大型电商活动,放大市场影响力,占位热点。借助台的趋势热点流量入口,吸引更多的潜在消费者进入销售渠道。

对于小预算品牌 (<200万),大可以灵活应对错峰抢量,精准出击抢占市场份额。

品牌自造节就是一个典型的机会。通过参与这种活动,小品牌可以在大品牌集中发力前后的时间段,错峰抢量。

此外,小品牌还可以通过优化商品的展示方式来提高转化率。比如,优化新品的商品卡片,更新和调整商品的详情页,结合市场热点调整商品的营销文案等。这些细节都能显著提升用户的购买意愿。

核心期的本质,在于从热度到销量的全面转化, 是新品推广中最具挑战性也是最具潜力的阶段。

从实际操作来看,核心期的广告投放需要更加精细化,分析并抓住消费者的购买动机尤为关键。巨量引擎为品牌们提供了强大的流量控制和精准投放能力,品牌可以根据不同的用户画像,制定差异化的推广策略。

当然,在新品打爆全周期中,这些产品活动的组合策略同样至关重要。

尤其是在9月全量上线的巨量千川【商品全域推广】。

它能够针对新品提供流量扶持,将破10单时间缩短84%。帮助品牌快速获得初步的市场验证。这对于那些依赖于新品快速推向市场的品牌来说,具有非常重要的意义。

通过【商品全域推广】,品牌可以在抖音货架场+内容场双场拿量,整体GMV提升20%-30%。同时,不仅能通过付费流量获取市场关注,还能更好地撬动自然流量,提升新品的曝光度和转化率。这种打破两者界限,互相撬动双向扶持的方式,加速了新品的市场验证和成长,同时也为品牌提供了全周期的ROI保障。

【直播全域推广】也在新品提热度、提爆发的过程中发挥了重要作用。

它的核心逻辑在于不再单纯关注广告ROI这个过程指标,而是更注重直播间整体的支付ROI,直接将直播间整体成交作为优化目标。

另一个显著优势是它的操作简便性。许多品牌在进行新品大型促销活动时,常常会遇到人手不足、操作繁琐的问题。

直播全域推广无疑简化了这一流程,品牌不再需要实时关注每一个细节的表现,而是将更多的精力放在直播内容的优化和与观众的互动上。通过系统的全程调配,品牌可以在短时间内实现更高效的推广效果。

第三招:借力抖音热点事件,提升新品爆发效率和生意增量

官方数据显示,越来越多的用户在抖音上关注热点事件,并且通过评论、点赞等互动形式进一步扩大了热点的传播范围。

这些热点事件的高爆发性和强心智属性不可忽视。抖音目前播放量超百亿的超级热点数量逐年上升,点赞过万的热点评论数提升217%,@他人量过万的热点评论数提升284%……这些数据都在暗示那些成功借力热点的品牌,往往能够在短时间内获得更高的曝光度和品牌影响力,投入回报率远高于其他时间段。

之前借助【国货商战】热点,就有某本土品牌借此单日GMV突破千万;而在【薄荷曼波】热点中,相关女装品牌大促也顺势登顶品类TOP1。

今年的秋冬季节,品牌也不妨针对各个阶段,选择不同的热点切入方向,以确保新品在全周期都能够保持热度。

比如在目前所处的上新期,轻户外风格的关注度会更高。品牌完全可以将 #冲锋衣太好看所以爱上了户外 #冲锋衣是天选的户外铠甲 #让人期待秋天的山系穿搭 这些热点关键词,巧妙融入自身的产品宣传中。

“开学季”也是每年的热点常客。加入#萌娃的早秋时髦感拿捏了 #小孩哥小孩姐的开学穿搭 等话题,不仅可以提升新品的搜索量,还能进一步结合一些达人种草活动,实现新品在社交媒体上的大范围传播。

而在接下来的核心期,“雅丹风”很有可能成为今年关注的焦点。

这一趋势以独特的自然美学为核心,通过简约的设计、沉稳的大地色系和红棕色系的搭配、以及粗犷的线条相互组合,再结合针织、羊绒、皮革与毛呢等材质,呈现出强烈的自然力量感。

雅丹风的重点单品包括了短外套、羽绒服、冲锋衣、风衣和毛针织衫等等,这些单品的设计往往融合了廓形简约与细节重工工艺的特点,赋予穿搭更多层次感。

品牌大可以在宣传中使用#雅丹风穿搭好适合秋天 #雅丹风外套穿上就是大女主 等标签,吸引年轻群体对这一潮流的关注。又或是加入“去年美拉德今年雅丹风”、“越旧越潮的返潮复古风”等热点话题,为新品推广带来更多可能性。

总的来说,巨量引擎提供的这三大新品打爆策略,从丰厚激励政策护航,到新品打爆全周期玩法加产品活动组合加码,再到热点借力,形成了一个完整的新品推广生态系统,为品牌提供了这个秋冬季节全方位的支持和保障。

在实际操作中,品牌也可以根据自身预算和市场定位,灵活运用这些策略与产品,快人一步实现秋冬新品的成功打爆。

俯瞰整个服饰市场,今年的秋冬尤其成为了行业内一个重要的变局时刻,新品的成功上市和市场表现,将直接影响到品牌的年度业绩和市场地位。

在变局的关键时刻,巨量引擎所提供的抖音台资源、趋势洞察及产品快速响应能力,无疑为品牌提供了宝贵的市场先机和全面的策略支持,创造出巨大的生意机会。

如今有了更加清晰的指引,相信不少品牌都会充分利用这些资源,实现秋冬生意的新增量,赢得市场的主动权。

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